Digitale Antropologie van online netwerken 2024

Dit is een bijgewerkt onderdeel van mijn onderzoeksverslag Ik deel dus ik leer

Antropologie online: een boeiend onderzoeksveld

Aanvankelijk zagen antropologen computertechnieken en internet als randverschijnselen binnen de cultuur (Wilson & Peterson 2002:450). Al snel werd echter duidelijk dat de interactie met en op het internet een uitermate interessante bron is voor antropologisch onderzoek. Bovendien bleek de antropologie met haar unieke perspectief en methodes bij uitstek geschikt om deze complexe materie te bestuderen. Een nieuwe discipline was geboren: de digitale antropologie.

Digitale antropologie: inzichten over mens en samenleving

In hun boek Digital Anthropology (2012) betogen Daniel Miller en Heather Horst dat antropologische inzichten cruciaal zijn voor het begrijpen van digitale interactie. Tegelijkertijd kan digitale antropologie ook een waardevolle bijdrage leveren aan de bredere antropologische zoektocht naar de betekenis van mens-zijn.

De voordelen van digitale antropologie:

  • Unieke perspectieven: Antropologen bestuderen de online wereld vanuit een holistische blik, met oog voor de sociale, culturele en historische context.
  • Kwalitatieve methoden: Diepte-interviews, observaties en participatieve observatie bieden waardevolle inzichten in de ervaringen en betekenissen van online interactie.
  • Focus op de mens: Digitale antropologie gaat verder dan de technologie en richt zich op de menselijke aspecten van digitale interactie.

Digitale antropologie is een dynamisch en groeiend veld dat waardevolle inzichten oplevert over de hedendaagse samenleving. Door de interactie tussen mens en technologie te bestuderen, helpt digitale antropologie ons te begrijpen hoe we in een steeds meer gedigitaliseerde wereld wonen, werken en met elkaar communiceren.

Online en offline 

Neuromancer en het prille concept van internet

In William Gibsons roman Neuromancer of Zenumagiër (1984) duikt voor het eerst de term ‘cyberspace’ op. Hij beschrijft het als een virtuele wereld waar mensen met elkaar communiceren, los van de realiteit. Dit beeld reflecteert de vroege visie op het internet: een nieuw universum waar men een nieuwe identiteit kan aannemen.

Integratie met de offline wereld

Al snel bleek de realiteit complexer. In 1999 stelde Agre dat het internet niet losstaat van de wereld, maar juist steeds meer verweven raakt met onze realiteit (Agre 1999:1). Deze verbinding bood nieuwe kansen voor antropologen, die de interactie tussen online en offline wereld konden bestuderen.

Antropologische blik op het internet

Een van de eerste antropologische studies over het internet belichtte de integratie van de online wereld in het dagelijks leven van Trinidezen (Miller & Slater 2001). De kwalitatieve methoden van de antropologie lenen zich uitstekend om de relatie tussen online en offline te begrijpen (Wasson 2013: 356).

Virtuele etnografie: twee perspectieven

In haar boek Virtual ethnography (2000) benoemt Hine de uitdaging om het internet te bestuderen als zowel cultuur als cultureel product. We kunnen het internet vanuit twee perspectieven benaderen:

  • Van binnenuit: Hoe gedragen mensen zich online?
  • Van buitenaf: Hoe is het internet ontstaan en hoe beïnvloeden mensen dit?

De onlosmakelijke verbinding

Marshall benadrukt dat de online en offline wereld niet alleen afhankelijk zijn van elkaar, maar zelfs onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn: ‘…de recursieve relatie tussen virtuele en offline interacties kan niet worden genegeerd’ (Marshall 2001:9).

Deze wisselwerking tussen online en offline vormt de kern van de hedendaagse digitale samenleving. De antropologie speelt een belangrijke rol in het begrijpen van deze complexe interactie en de impact die het heeft op onze cultuur, identiteit en samenleving.

Antropologische perspectieven bij online onderzoek

Holistische benadering

Antropologie onderscheidt zich door een unieke, holistische benadering. De onderzoekssituatie wordt bekeken als een geïntegreerd geheel, met aandacht voor alle relevante factoren (Kottak 1994: 2, ‘t Hart et al 1996: 270). In tegenstelling tot andere disciplines die zich focussen op collectieven, gedachten of individuen, bestuderen antropologen het leven zoals het geleefd wordt, met alle complexiteit die daarbij hoort (Horst en Miller 2013: 3).

Inductieve methode

Door te focussen op de context en inductief te werken, komen antropologen tot verrassende ontdekkingen die voor andere onderzoekers verborgen blijven (Wasson 2013).

Een praktijkvoorbeeld

Wasson’s onderzoek naar virtuele vergaderingen illustreert de kracht van de antropologische methode. Ze ontdekte dat multitasken tijdens online meetings een veelvoorkomend fenomeen was. Dit fenomeen bleef onopgemerkt in studies van andere disciplines. Wasson’s unieke observaties en open interviews brachten dit verborgen aspect van online interactie aan het licht.

Ze gebruikte twee methodes die haar inzichten gaven die veelvuldig onderzoek uit andere disciplines nog niet hadden opgeleverd. Ten eerste door niet alleen te meten maar ook te observeren. Door persoonlijk aanwezig te zijn bij participanten in de virtuele vergaderingen en hun gedrag te observeren zag ze dat veel personen ook andere activiteiten uitvoerden tijdens vergaderingen. Ten tweede door open vragen te stellen. In plaats van gebruikers vragenlijsten te laten invullen had ze uitvoerige face to face gesprekken met de deelnemers, waarin het multitasken veelvuldig werd genoemd.

Geschikte methodes

De antropologische methodes, zoals etnografie, blijken zeer geschikt voor online onderzoek. De socioloog Christine Hine laat dit zien in haar boek Virtual ethnography (2000). De van oorsprong als cultureel antropoloog geschoolde Robert Kozinets komt met de term: netnography (Kozinets: 2009). Hij beschrijft hierin de mogelijkheden van online onderzoek gebaseerd op een verzameling onderzoeksmethodes: een combinatie van bestaande etnografische methodes en nieuwe methodes gebaseerd op de digitale interactie. Een groot deel van digitale interactie vindt tegenwoordig plaats met behulp van zogenaamde sociale media en is daarmee een belangrijk onderzoeksveld en onderzoeksobject voor digitale antropologie.

Sociale media als onderzoeksveld

Digitale interactie, grotendeels via sociale media, vormt een belangrijk onderzoeksveld voor digitale antropologie. De unieke blik en methodes van de antropologie dragen bij aan een diepgaand begrip van de impact van online interactie op onze samenleving.

De meerwaarde van digitale antropologie:

  • Holistische blik: Antropologen nemen de complexe context van online interactie in ogenschouw.
  • Inductieve methode: Onverwachte inzichten door te focussen op de praktijk en data te laten leiden.
  • Geschikte methodes: Etnografie en netnografie bieden waardevolle tools voor online onderzoek.
  • Focus op sociale media: Inzicht in de impact van online interactie op onze samenleving.


Sociale netwerksites en online communities

De opkomst van sociale media

Kaplan en Haenlein (2010:61) definiëren sociale media als applicaties waar gebruikers met behulp van het internet inhoud kunnen creëren en delen. Al in 1979 ontstond Usenet, een platform waar gebruikers publieke berichten konden plaatsen. Dit was de voorloper van de sociale netwerksites zoals we die nu kennen.

Vroege voorbeelden van sociale media waren Open Diary, waar mensen anoniem dagboekaantekeningen konden delen, en blogs, waar auteurs hun opinie of ervaringen online konden publiceren. Met de toenemende snelheid van het internet werd het eenvoudiger om muziek en foto’s te delen, wat bijdroeg aan de populariteit van sites zoals Facebook (Kaplan & Haenlein 2010).

Verschillende soorten sociale media

Er is een grote verscheidenheid aan sociale media, waaronder blogs, forums, virtuele spelletjes en videosites. Dit artikel richt zich op sociale netwerksites, zoals Facebook, LinkedIn en Twitter, waar gebruikers profielen kunnen aanmaken, connecties kunnen leggen en berichten kunnen delen.

Sinds mijn onderzoek in 2015 is geschreven, is het landschap van sociale media aanzienlijk veranderd. De platforms die toen dominant waren, zoals Facebook, LinkedIn en Twitter, zijn nog steeds relevant, maar er zijn ook nieuwe platforms bijgekomen die een enorme impact hebben op de manier waarop we online communiceren.

Gebruikersaantallen in 2024:

  • Facebook: 2,91 miljard actieve gebruikers per maand
  • LinkedIn: 830 miljoen actieve gebruikers per maand
  • Twitter: 396 miljoen actieve gebruikers per maand
  • Instagram: 2 miljard actieve gebruikers per maand
  • TikTok: 1,5 miljard actieve gebruikers per maand

Facebook, LinkedIn en Twitter

  • Facebook: begon als een tool voor studenten in de VS en was ooit het grootste sociale netwerk ter wereld. Het wordt vooral gebruikt voor het uitwisselen van persoonlijke berichten.
  • LinkedIn: is een zakelijk georiënteerd netwerk waar gebruikers connecties kunnen leggen, banen kunnen zoeken en berichten en blogs kunnen delen.
  • Twitter (X): is een platform waar gebruikers korte berichten van 140 tekens (“tweets”) kunnen delen.

Nieuwe platforms en trends:

  • Instagram: is uitgegroeid tot een van de meest populaire sociale media platforms, met name onder jongeren. Het platform focust op visuele content, met foto’s en video’s in Stories en Reels.
  • TikTok: is een razendsnel groeiend platform met korte, virale video’s. De app is populair bij jongeren en wordt steeds meer gebruikt door andere doelgroepen.
  • Livestreaming: Platforms zoals Twitch en YouTube Gaming bieden livestreamingmogelijkheden voor gamers en andere content creators.
  • Verdwijnende content: Snapchat en Instagram Stories bieden de mogelijkheid om content te delen die na een korte tijd automatisch verdwijnt.
  • Focus op privacy: Er is een groeiende interesse in platforms die meer focussen op privacy, zoals Telegram en Signal.

Van online interactie naar online communities

Sociale netwerksites zijn de technieken die online interactie mogelijk maken. Deze interactie kan spontaan of gepland leiden tot groepsvorming van gebruikers. De gemeenschappen die zo ontstaan staan bekend als online communities.

Romm, Pliskin & Clarke (1997: 261) definiëren online communities als groepen mensen die communiceren en interacteren met elkaar via elektronische media. Deze online groepen hebben een grote verscheidenheid aan kenmerken en doelen. Doordat de groepsvorming online plaatsvindt, kunnen mensen van verschillende geografische locaties elkaar digitaal ontmoeten (Wilson & Peterson 2002:449).

De basisprincipes van online communities zijn in al die jaren hetzelfde gebleven. Gebruikers komen samen rond gedeelde interesses en creëren online een gemeenschap. De platforms waarop deze communities zich bevinden zijn echter diverser geworden.

Invloed van online communities:

  • Online communities kunnen een belangrijke rol spelen in sociale bewegingen en activisme.
  • Ze kunnen een bron van steun en informatie zijn voor mensen met zeldzame aandoeningen of interesses.
  • Ze kunnen een platform bieden voor discussie en leren.

Verschillende soorten online communities:

  • Fan communities: fans van een band, artiest of tv-serie komen online samen om hun passie te delen.
  • Professionele communities: mensen met eenzelfde beroep of interessegebied komen online samen om te netwerken en kennis te delen.
  • Sociale bewegingen: online communities worden gebruikt om activisme te coördineren en te mobiliseren.
  • Ondersteuningsgroepen: mensen met een gemeenschappelijk probleem of uitdaging komen online samen om ervaringen te delen en elkaar te steunen.

De toekomst van sociale media en online communities

De toekomst van sociale media en online communities is voortdurend in ontwikkeling. Nieuwe technologieën, zoals virtual reality en augmented reality, zullen de manier waarop we online communiceren en interacteren beïnvloeden. De rol van online communities in onze samenleving zal de komende jaren alleen maar belangrijker worden.

In de volgende paragrafen gaan we dieper in op de kenmerken en doelen van online communities, en bekijken we de verschillende soorten online communities die er bestaan.

De macht van de klanten

Sociale media hebben gewone burgers de middelen gegeven om zich te laten horen en kunnen op die manier invloed uitoefenen op de wereld om zich heen. Klanten kunnen via sociale media invloed uitoefenen op het beleid van bedrijven. Een beroemd voorbeeld is van het modebedrijf GAP dat na een aantal dagen een nieuw logo en een nieuwe huisstijl terugdraaide vanwege protesten van klanten op sociale media (BBC News 2010). Een voorbeeld waarbij een bedrijf zelf het initiatief nam om klanten meer inspraak te geven was een actie van de Nederlandse warenhuisketen HEMA die klanten online liet stemmen op welke producten ze graag in prijs verlaagd wilden zien (NU.nl 2015). 

Voor veel klanten worden collaboratieve websites zoals Wikipedia de belangrijkste bron van informatie over bedrijven en hun producten. Het maakt bedrijven kwetsbaarder. Ten tijde van een bedrijfscrisis kunnen berichten met een negatief beeld zich snel verspreiden (Kaplan & Haenlein 2010:62).

Gebrek aan controle

Het is juist het gebrek aan controle dat voor bedrijven een drempel is om zelf ermee aan de slag te gaan. “Ik ben enthousiast en bang tegelijk” zegt een vertwijfelde professional tegen Menno Lanting in zijn boek Connect! (2012) over het inzetten van sociale media voor zakelijk gebruik. De meeste sociale media zijn gericht op informele communicatie en amusement (Collins 2010), maar sociale media worden inmiddels ook op grote schaal door organisaties gebruikt. Zij vormen een belangrijke factor in de communicatie met klanten (Kaplan & Haenlein 2010; Lanting 2012; Blom 2009). Op de KLM-website zijn bijvoorbeeld drie van de vier contactopties een bericht via een sociale netwerksite (Facebook, Twitter en LinkedIn).

Het Britse Office for National Statistics (2013) observeert de vier belangrijkste manieren waarop sociale media door organisaties worden gebruikt:

  1. Imago en marketing
  2. Werving 
  3. Klantenservice
  4. Productontwikkeling

Hieruit blijkt dat organisaties sociale media vooral inzetten voor externe communicatie. Maar hoe gaan bedrijven om met sociale media binnen hun eigen organisatie?

Sociale media binnen organisaties

Veel organisaties hebben nog moeite om een plaats in te ruimen voor sociale media (Kaplan & Haenlein 2010; Gonzalez 2012:8). Gedeeltelijk komt dat omdat het voor veel organisaties nog een onbekend terrein is (Kaganer in Gonzalez 2012: 25). Organisaties maken zich echter ook zorgen over de interne impact van sociale media. Aandachtspunten zijn frictie tussen sociale media en de cultuur van de organisatie; de veiligheid en controle; en een negatieve impact op de productiviteit (Gonzalez 2012:24). Ondanks de bezwaren worden sociale mediatechnieken een integraal onderdeel van de dagelijkse gang van zaken in organisaties (Armano 2009). 

Een groeiend aantal bedrijven zet dan ook in op het actief gebruik van sociale media binnen de organisatie. Deze tendens wordt aangewakkerd door rapporten van adviesbureaus. Zo kan volgens McKinsey & Company de invoering van interne sociale netwerktechnieken de productiviteit van ‘kenniswerkers’ met 20 tot 25% verhogen (Chui et al. 2012). 

Voorspellingen uit het verleden

Gartner voorspelde in 2013 dat een paar jaar later de helft van alle bedrijven een intern sociaal netwerk zou hebben, waarbij het bij een derde van alle bedrijven een even belangrijk communicatiekanaal als telefoon en e-mail wordt.

De voorspelling van Gartner uit 2013 is uitgekomen: in 2023 heeft bijna elk bedrijf een intern sociaal netwerk. In tegenstelling tot de verwachting van toen, is het voor de meeste bedrijven niet net zo belangrijk als telefoon en e-mail, maar wel een waardevol communicatiemiddel.

Microsoft Teams is de dominante speler op het gebied van interne sociale media. Yammer is geïntegreerd met Teams en wordt minder prominent gebruikt. Naast Teams zijn er diverse andere platforms in gebruik, zoals Slack en Workplace by Facebook.

Medewerkers beschrijven interne sociale media als een manier om onbekende collega’s te leren kennen, de werkplek te vermenselijken en projecten of carrièremogelijkheden te promoten alsook om te acclimatiseren in de organisatie, te participeren in sociale evenementen, om te netwerken met het management en om vriendschappen met collega’s aan te gaan. (Gonzalez 2012: 21)

Ook in Nederland gebruikt een aantal bedrijven bestaande open sociale media als intern communicatiemiddel. Hierbij worden besloten groepen op Facebook en LinkedIn het meest gebruikt. Veel van deze initiatieven zijn bottom-up en worden daardoor niet altijd door het management gedragen. (Haan 2014).

Andere voordelen van interne sociale media:

  • Versterkte samenwerking door real-time communicatie en het delen van kennis.
  • Verbeterde betrokkenheid van medewerkers door inclusieve en interactieve communicatie.
  • Verspreiding van bedrijfscultuur en waarden door middel van storytelling en community building.

Bedrijven gebruiken ook steeds vaker open sociale media voor interne communicatie. Besloten groepen op Facebook en LinkedIn zijn populair, maar nieuwe platforms zoals Discord en Reddit worden ook steeds vaker gebruikt. Bedrijfsondersteuning voor bottom-up initiatieven is belangrijk om de voordelen van open sociale media te benutten.

Kortom: Interne sociale media zijn een blijvertje in de hedendaagse werkplek. De platforms en toepassingen ontwikkelen zich voortdurend. De voordelen van interne sociale media zijn talrijk en gaan verder dan de voordelen die in 2015 werden genoemd.

  • Trends voor 2024:
    • Toenemende integratie van AI in interne sociale media platforms.
    • Focus op personalisatie en relevantie van content.
    • Gebruik van sociale media voor onboarding en training van nieuwe medewerkers.

Relaties binnen sociale netwerken

In de digitale antropologie draait het net als in het oorspronkelijke veldwerk van de antropoloog om menselijke relaties. De manier waarop mensen in een netwerk verbindingen met elkaar aangaan wordt bestudeerd met de sociale netwerk analyse. Een sociaal netwerk wordt gezien als een set van sociaal relevante noden of netwerkleden die zijn verbonden door een of meerdere relaties (Marin & Wellman: 11). De relaties binnen een sociaal netwerk verschillen in sterkte. Bij een sterke verbinding is er veel gedeelde tijd, intimiteit en reciprociteit. Het is vanzelfsprekend om aan te nemen dat sterke verbindingen een efficiëntere bijdrage leveren aan de uitwisseling van informatie, dan zwakkere (Friedkin: 1982:273). De invloedrijke studie The strenght of weak ties van Granovetter (1973) laat echter ook het belang van zwakke relaties (weak ties) zien.

De kracht van zwakke relaties zit in het aantal. Sterke relaties zijn altijd beperkt in aantal vanwege de aandacht die ze vragen, terwijl zwakke relaties bijna oneindig zijn in aantal. Als je alleen sterke relaties in je netwerk hebt en je stelt een vraag, dan is de kans groot dat niemand het antwoord weet. Hoe groter je netwerk is, hoe groter de kans dat een weak tie het antwoord op je vraag weet. 

Volgens Friedkin (1982:285) spelen de zwakke relaties een belangrijke rol bij de informatiestroom binnen een organisatie, vooral voor informatie van buiten de eigen organisatorische eenheid. Om te leren wat het effect van jouw activiteiten is op een andere afdeling kunnen juist de zwakke relaties je helpen om de informatie te krijgen die je zoekt. Bij sociale media is het de grote verzameling van zwakke relaties die grote druk uit kan oefenen, zoals bij het terugdraaien van het GAP-logo.

Foto van Ales Nesetril op Unsplash